Na dertien jaar als bekend gezicht van Jumbo is Frank Lammers ineens vervangen. Dat besluit zorgt voor veel verbazing. Zeker omdat het supermarktbedrijf juist nu in een lastige periode zit. De winst staat onder druk en het imago heeft een flinke deuk opgelopen. Volgens verschillende merkexperts is dit geen logische keuze. Zij vinden het vreemd dat je juist in moeilijke tijden een vertrouwd gezicht wegstuurt. Een bekend gezicht geeft vertrouwen en herkenning. Dat kan juist helpen als het minder goed gaat met een bedrijf.
Een merkstrateeg geeft aan dat hij het besluit niet begrijpt. Volgens hem ligt het probleem niet bij Frank Lammers. Hij denkt dat de oorzaak ergens anders zit binnen het bedrijf. In tijden van onzekerheid moet je volgens hem juist vasthouden aan wat werkt. Je moet niet sleutelen aan dingen die mensen herkennen. Dat zorgt alleen maar voor meer onrust bij klanten.
Belang van herkenning
Als een bedrijf het moeilijk heeft, is rust belangrijk. Je moet dan duidelijke keuzes maken en focus houden. Alles wat bij het merk hoort, kan helpen om vertrouwen te behouden. Een bekend gezicht zoals Frank Lammers is daar een goed voorbeeld van. Mensen herkennen hem en koppelen hem aan Jumbo. Dat zorgt voor een gevoel van vertrouwen en duidelijkheid. Volgens experts is dat juist waardevol in een periode waarin het minder goed gaat. Klanten zoeken houvast en willen weten waar een merk voor staat.
Door zo’n bekend gezicht weg te halen, kan dat vertrouwen verdwijnen. Dat maakt het moeilijker om klanten vast te houden. Zeker in een markt waar veel concurrentie is. Je bouwt zo’n herkenning namelijk over jaren op. Als je dat ineens loslaat, moet je opnieuw beginnen. Dat brengt risico’s met zich mee, vooral als het bedrijf al onder druk staat.
Groei en verandering bij jumbo
Jumbo begon ooit als een kleine supermarkt in Tilburg. In de loop der jaren groeide het bedrijf snel. Door slimme overnames werd het een van de grootste ketens van Nederland. Zo werden onder andere Super de Boer en C1000 overgenomen. Daardoor groeide Jumbo snel en werd het een serieuze concurrent van Albert Heijn. De kracht van Jumbo lag in de duidelijke strategie. De ‘7 Zekerheden’ stonden centraal en draaiden om service en lage prijzen.
Met campagnes zoals ‘Hallo Jumbo’ werd het merk bekend bij een groot publiek. Frank Lammers werd later het gezicht van die campagne. Dat zorgde voor extra herkenning en een vaste uitstraling. Jumbo koos voor een opvallende combinatie van lage prijzen en goede service. Dat werkte goed, maar was ook lastig vol te houden. Minder winst per product betekent dat je meer moet verkopen.
Problemen en fouten
In de beginjaren werkte de strategie goed en bleef Jumbo groeien. Maar later ging het mis. De leiding wilde steeds meer en investeerde in nieuwe plannen. Denk aan uitbreiding naar andere landen en nieuwe concepten. Ook werd er geld gestoken in sponsoring en andere projecten. Dat kostte veel geld en leverde niet altijd direct resultaat op. Klanten begonnen dat te merken doordat prijzen stegen.
Daarnaast kwamen er negatieve berichten in het nieuws. Dat had invloed op het imago van het bedrijf. Een voorbeeld was een reclame rond het WK voetbal die slecht werd ontvangen. Dat zorgde voor kritiek en negatieve aandacht. Sindsdien lijkt de groei stil te staan. In plaats van groei zijn er nu zelfs krimpcijfers te zien. Dat maakt de situatie extra lastig.
Concurrentie en kosten
De supermarktwereld is de laatste jaren flink veranderd. Er zijn meer kleine winkels gekomen, zoals biologische winkels en speciaalzaken. Die pakken samen een deel van de markt af. Daarnaast spelen online diensten een grotere rol. Maaltijdbezorgers hebben inmiddels een deel van de markt overgenomen. Dat zorgt voor extra concurrentie. Albert Heijn blijft ondertussen de grootste speler en is sterk georganiseerd.
Jumbo staat nog steeds op de tweede plek, maar voelt de druk van andere ketens. Lidl, Aldi en Plus zitten erachter en groeien ook. Vooral discounters profiteren van stijgende prijzen. Mensen letten meer op hun uitgaven en kiezen vaker voor goedkopere opties. Daarnaast hebben supermarkten te maken met hogere kosten. Energie, grondstoffen en personeel zijn duurder geworden.
Terug naar de basis
Door alle problemen moet Jumbo opnieuw kijken naar de strategie. Het bedrijf wil terug naar de kern met lagere prijzen en betere service. Er wordt minder aandacht gegeven aan extra projecten. De focus ligt weer op de winkel zelf. Dat moet zorgen voor duidelijkheid en betere resultaten. De nieuwe leiding wil het merk weer sterker maken.
Toch blijft het lastig om lage prijzen en goede service te combineren. Dat vraagt om slimme keuzes en investeringen. Er zijn ook nieuwe regels waar supermarkten aan moeten voldoen. Dat kost tijd en geld. Daarom vinden experts het opvallend dat juist nu het gezicht van het merk verandert. Dat zorgt voor extra onzekerheid in een toch al moeilijke periode.
Nieuw gezicht voor jumbo
Na dertien jaar stopt Frank Lammers als gezicht van Jumbo. Dat is een grote verandering voor het merk. Hij stond jarenlang voor herkenning en vertrouwen. Dat zijn belangrijke onderdelen van een sterk merk. In plaats van hem te houden, kiest Jumbo voor een nieuw gezicht. Dat is Rob Kemps, die de rol van ‘blije klant’ krijgt.
Hij is bekend als entertainer, maar moet nog groeien in deze rol. Het kost tijd voordat mensen hem echt koppelen aan Jumbo. Volgens experts is dat een risico. Je moet opnieuw investeren in bekendheid en vertrouwen. In de nieuwste reclame zie je dat duidelijk terug. Frank Lammers wordt uitgezwaaid en daarna staat Rob Kemps alleen in een lege winkel.
Dat beeld roept vragen op en voelt volgens experts niet sterk. Het laat eerder onzekerheid zien dan vertrouwen. Zij vinden dat het niet uitnodigt om naar de winkel te gaan. Het blijft daarom de vraag of deze keuze goed uitpakt. In een moeilijke periode wil je bouwen op kracht, niet op iets dat nog moet groeien.
Bron: BusinessWise
